bagaimana membuat konsumen loyal

Mengelola Hubungan Emosional Lewat Frontliner

 
 BCA terbilang sukses dalam memberikan layanan pada nasabahnya. Dukungan sumber daya manusia, terutama frontliner yang andal dengan memenuhi kebutuhan utama pelanggan, meliputi kebutuhan rasional, emosional terkait penyelesaian masalah finansial, ikut mendorong keterkaitan dan loyalitas nasabah serta pembentukan citra perusahaan.

Berpikir tentang cara memuaskan pelanggan bukanlah sesuatu yang mudah. Apalagi, kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor penting bagi setiap perusahaan dalam memenangkan persaingan bisnis yang kian kompetitif. Kepuasan pelanggan ini bisa tercapai bila perusahaan berhasil menciptakan customer experience yang dapat menumbuhkan hubungan harmonis dan saling menguntungkan dengan pelanggannya.
“Kesiapan jaringan yang luas dan mudah terjangkau, pilihan produk dan layanan yang inovatif, IT, serta sumber daya manusia yang andal menjadi dasar utama nasabah menjatuhkan pilihan menggunakan layanan BCA sebagai solusi kebutuhan finansialnya. Sedangkan kebutuhan emosional mendominasi 70 persen keputusan nasabah untuk tetap terikat dengan BCA,” jelas Jahja Setiaatmadja, Presiden Direktur PT Bank Central Asia Tbk
Berpijak dari besarnya persentase pilihan berdasar kebutuhan emosional  tersebut, harus diakui, salah satu parameter keberhasilan strategi pelayanan bisa dilihat dari apa yang dilakukan frontliner. Pasalnya, orang pertama yang dijumpai oleh nasabah ketika menginjakkan kaki di kantor cabang BCA adalah para frontliner yang secara praktis berhubungan langsung dalam memberikan customer experience.
“Salah satu yang membuat pelanggan loyal adalah ketika frontliner mampu menyentuh sisi pengalaman pelanggan dan secara praktis frontliner mempunyai peranan besar dalam membantu perusahaan mencapai tujuan strategi penjualan,” tutur Jahja.
Selain wajib memiliki keterampilan khusus, perilaku dan sikap terpenting frontliner dalam menciptakan kepuasan pelanggan adalah melayani dari hati, sehingga dapat menyelami dan memahami nasabah. Namun, frontliner juga harus diberi pemahaman utuk fokus pada hubungan jangka panjang dengan konsumen yang tidak semata melihat pada keuntungan bisnis, tapi secara konsisten berfokus pada kebutuhan dan solusi yang tepat bagi nasabah.
“CS Championship ini akan sangat bermanfaat selama dilakukan dengan kriteria, kualifikasi, dan pengukuran yang jelas dan terbuka. Hal ini dapat memotivasi frontliner untuk selalu berbuat baik dan memberikan yang terbaik. Semakin banyak yang berupaya menjadi yang terbaik, maka dengan sendirinya tercipta layanan prima secara konsisten, sekaligus menciptakan budaya dalam membangun hubungan dengan nasabah,” pungkas Jahja.

Lima Tools untuk Ciptakan Pelanggan Loyal

 

Tidak mudah memang menjaga eksistensi sebuah usaha jasa rental mobil karena persaingannya yang begitu ketat. Maka dari itu, kelihaian dalam memberikan jasa pelayanan wajib dilakukan agar tercipta loyalitas pelanggan.

Faktanya, membangun bisnis rental mobil tidaklah semudah yang kita bayangkan, karena banyak sekali tools yang harus diperhatikan. Namun, jika melihat keuntungan yang dihasilkan oleh bisnis ini, tentunya akan menjadi suatu kepuasan tersendiri.
Dalam kultur masyarakat Indonesia dikenal istilah “tamu adalah raja”, yang dimaknai bahwa tuan rumah harus memuliakan tamu, siapa pun tamu tersebut. Dunia bisnis juga memiliki kultur yang hampir mirip. Istilah “konsumen atau customer adalah raja” bermakna siapa pun konsumen atau customer mesti dilayani dengan baik.
Hal inilah yang diberlakukan oleh TRAC-Astra Rent A Car. Perusahaan berbasis pelayanan jasa rental mobil ini merupakan salah satu perusahaan yang berada di bawah naungan Astra Group. Meski sudah berusia 20 tahun, eksistensi TRAC di pasar tak pernah menurun, dan bahkan cenderung menguat. Tak ayal kalau TRAC mengklaim sebagai market leader di bidang industri jasa penyewaan alat transportasi.
Bermula hanya dengan lima unit kendaraan, kini TRAC telah memiliki lebih dari 32.000 unit mobil dan melayani lebih dari 3.500 pelanggan korporat. Ya, pelanggan terbesar TRAC memang berasal dari kalangan korporat, melalui sistem operating lease. Sementara sisanya merupakan pelanggan perorangan. Istimewanya, para pelanggan korporat ini umumnya telah memanfaatkan jasa TRAC selama 3–5 tahun, karena biasanya perusahaan melakukan kontrak penyewaan dengan sistem kontrak jangka panjang.
“TRAC adalah perusahaan service dan jasa transportasi. Sebagian besar customer kami adalah company. Persentasenya 96 persen adalah mereka yang datang dari sektor korporat, sementara sisanya adalah penyewa individual. Namun, sejauh ini kami masih fokus terhadap sistem penyewaan company to company ataupun kerja sama yang biasa disebut dengan istilah fleet customer,” kata Jefri R. Sirait, Director PT Serasi Autoraya (TRAC-Astra Rent A Car).
Lantaran kebanyakan pelanggan datang dari sektor korporat, Jefri mengaku bahwa sejauh ini customer-nya meliputi berbagai macam industri seperti banking, FMCG, cigarettes, communications, manufacture, palm and oil, dan lain-lain. Dengan begitu, tak aneh rasanya jika market share yang diperoleh, yakni sebanyak 95 persen, berasal dari hasil penyewaan company to company.
Meski revenue perusahaan selalu mengalami peningkatan, bukan berarti TRAC tak khawatir akan adanya persaingan antarkompetitor sejenis. “Kami senang berkompetisi. Saat ini pemain di sektor rental mobil sudah semakin banyak, persaingan akan semakin sengit dengan adanya multiplayer. Kami punya lima tools yang menjadi kunci utama bagaimana melayani customer agar kelak tercipta loyalitas customer. Kelima tools tersebut kami jadikan acuan di perusahaan kami, yakni voice, people, vehicle, infrastructure, dan driver,” papar Jefri.
Kelima tools di atas menjadi barometer utama TRAC dalam memberikan kepuasan pelayanan kepada seluruh pelanggannya. Tentu saja dengan maksud agar pelanggan mampu membedakan bahwa TRAC jauh lebih baik dan lebih cepat ketimbang kompetitor.
Dalam meningkatkan loyalitas pelanggan, TRAC punya strategi sendiri. Diakui Jefri, strategi yang digunakan selama ini terbukti mampu meningkatkan tingkat loyalitas pelanggan. “Kami biasanya mengadakan customer gathering yang tentunya disesuaikan dengan hobi mereka. Misalnya saja acara nonton bola bareng, mengundang mereka di acara live music, ataupun mengadakan turnamen-turnamen olahraga seperti golf yang kebanyakan disukai oleh customer kami,” sambung Jefri.
Meski begitu, bukan berarti dengan adanya program memanjakan pelanggan, TRAC tidak berupaya meningkatkan kualitas pelayanannya. Jefri mengatakan, jika datang komplain, dengan sigap awak karyawan akan dikerahkan untuk saling membantu dalam menanggapi komplain tersebut. Menurut dia, komplain yang datang biasanya tak jauh-jauh seputar pelayanan yang diberikan oleh TRAC.
Untuk mengantisipasi munculnya komplain, TRAC pun menyediakan pelayanan call center 24 jam, SMS gateway, email, dan bahkan customer juga bisa langsung datang ke cabang-cabang TRAC apabila ingin melakukan komplain. Kini TRAC memiliki total 2.200 karyawan yang tersebar di 35 cabang TRAC di seluruh Indonesia. Dan rasanya tak sulit bagi TRAC untuk melakukan pelayanan terbaik bagi customer-nya, jika dilihat dari total karyawan yang ada.
“Komplain yang datang memang berbeda-beda. Saat ini saja kami memiliki 112 varian mobil dengan total driver 8.300 orang. Penanganan secepat kilat akan kami lakukan agar pelanggan tetap loyal dan tidak dikecewakan dengan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan kami. Sejauh ini, belum ada keluhan mengenai pelayanan yang terlalu fatal, karena kami selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan para pelanggan dengan baik,” jelas Jefri.
Dengan melihat pergerakan serta perkembangan TRAC yang kian pesat, tak bisa dipungkiri kalau revenue yang didapat pun selalu melampaui target yang ada. Sekadar informasi, setiap tahunnya Jefri menargetkan traffic penjualan servis TRAC harus mampu menembus angka 20 persen, yang nyatanya memang sudah terbukti.
“Saya selalu menekankan kepada karyawan saya. Kalau memang ingin menjadi market leader, semua karyawan harus berjalan seirama. Bagaimana harus ber-acting dan menjalankan strategi sesuai standar praktis perusahaan yang sudah ditetapkan. Sebagai komandan, saya pun harus memastikan agar para karyawan tetap berjalan lurus dan tak boleh berbelok. Juga, menanamkan bagaimana langkah dan strategi menuju target yang ingin dicapai,” pungkas Jefri.

Membangun Loyalitas Pelanggan dengan Data Pelanggan

Data pelanggan jika digunakan dengan benar dapat menjadi alat bantu yang hebat bagi perusahaan untuk membangun loyalitas pelanggan.

Namun, bila salah dalam penggunaannya, hal itu hanya akan menjadi bumerang bagi perusahaan. Perusahaan akan berisiko kehilangan pelanggan.

Penelitian terkini dari Transactis, yang melakukan survei terhadap 1.000 konsumen Inggris, menemukan bahwa 95% dari mereka tidak akan melakukan bisnis lagi dengan perusahaan jika data diri mereka digunakan secara tidak bertanggung jawab atau menyalahgunakan kepercayaan mereka.

Namun, penelitian ini juga menemukan bahwa 83% dari responden lebih cenderung untuk terus membeli dari perusahaan, bukan pesaing, jika Informasi pribadi mereka digunakan dengan penuh tanggung jawab dan menggunakannya untuk memberikan pelayanan yang baik.

Hasil tersebut menegaskan bahwa kesalahan dalam penanganan data pelanggan dapat merusak kepercayaan pelanggan terhadap merek tetapi menggunakan informasi dengan bijak akan semakin memperkuat hubungan.

Menelusuri perjalanan pelanggan

Langkah awal untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan adalah benar-benar memahami konsumen individu seperti Anda menjalin hubungan, yang artinya memastikan bahwa Anda memiliki data yang benar.

Hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat berkomunikasi dengan pelanggan secara efektif dan menawarkan produk dan jasa yang tepat bagi mereka, perusahaan harus mampu membangun profil yang akurat dari masing-masing individu. Itu berarti memahami pola perilaku mereka – dan cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan melihat apa, di mana, kapan dan bagaimana mereka beli.

Mengorganisir data

Membangun hubungan dengan konsumen mengharuskan perusahaan  berbicara kepada pelanggan dengan satu suara dan memiliki gambaran lengkap tentang keterlibatan mereka dengan merek.

Hal ini membutuhkan integrasi dari informasi yang dikumpulkan dari semua channel dan platform – Pembelian di toko, online, mail orders, web form,  service calls, kegiatan loyalitas,  catatan pengiriman dan sumber lainnya – ke dalam sebuah database tunggal/inti.

Untuk membangun kepercayaan, perusahaan harus menunjukkan pemahamam tentang preferensi pelanggan dalam hal channel, frekuensi komunikasi, dan timing. Konsumen juga mengahrapkan perusahaan untuk mengingat informasi yang mereka telah beritahu. Dengan membuat database SCV yang ada disemua saluran, perusahaan dapat menghindari  yang tidak perlu dan tidak diinginkan, korespondensi dengan pelanggan.

Jaga data

Cara mendasar untuk menjaga kepercayaan konsumen adalah melihat sesudah informasi konsumen disampaikan.

Kegagalan dalam menyimpan data dengan aman atau menggunakannya dengan cara yang tidak sah merupakan jalur tercepat untuk menghancurkan kepercayaan pelanggan.

Menggunakan data pelanggan secara efektif

Dibutuhkan lebih dari sekedar mengumpulkan data dan menyimpannya dengan aman untuk meraih kepercayaan pelanggan.  Perusahaan harus menggunakan data untuk meningkatkan interaksi dengan pelanggan.

Pelanggan memiliki harapan yang tinggi saat ini. Menggunakan data pelanggan secara efektif untuk menyesuaikan komunikasi, penawaran dan jasa sangat penting untuk menjamin kepercayaan. Terlebih lagi, penelitian menunjukkan 76 persen konsumen mengatakan bahwa jika perusahaan menggunakan data pribadi mereka untuk memperbaiki layanan dan penwaran mereka  lebih cenderung untuk tetap menjadi pelanggan setia dan tidak beralih ke pesaing.

Genjot Pelanggan dengan Layanan Terpadu

Kini persaingan antarperusahaan pembiayaan tak lagi berkutat pada persoalan suku bunga maupun diskon, namun lebih mengarah kepada kualitas pelayanan dan sistem pembayaran.
FIF rupanya telah tanggap dan siap akan tuntutan pasar untuk melakukan perubahan dengan menghadirkan solusi pelayanan terpadu (one stop service), sebagai upaya peningkatan kualitas layanan dalam memberikan kepuasan dan menjaga loyalitas para konsumennya.
Menurut Manager Customer Relationship Management PT Federal International Finance (FIF) Herlin Agustina, perubahan ini terjadi lantaran dipicu oleh keinginan konsumen akan pelayanan yang instan. “Program ini dilakukan secara personal dengan mengedepankan kemudahan, keamanan, dan perlindungan konsumen,” ujar dia.
Perubahan pelayanan yang dilakukan meliputi berbagai aspek. Salah satunya peningkatan kualitas moment of truth, yakni interaksi antara konsumen dan perusahaan. Banyak sekali moment of truth yang terjadi antara FIF dan konsumen, mulai dari akuisisi, pembayaran angsuran, denda, sampai dengan pelunasan.
Berbicara mengenai pelayanan di FIF, tentu berkaitan dengan sisi orang atau petugas bagian pelayanan yang dituntut memberikan kepuasan kepada konsumen. Karenanya, kualitas, kompetensi, dan profesionalisme menjadi aspek penting—termasuk keramahan, ketepatan, dan kecepatan dalam setiap transaksi. “Dalam suatu transaksi, terkadang konsumen harus bertemu beberapa frontliner dan berkeliling di kantor cabang FIF, hingga terkesan ribet dan bertele-tele. Bila tidak ditangani dengan baik, berkesempatan membuat konsumen kecewa,” papar Herlin.
Dengan adanya program layanan terpadu, konsumen tak perlu khawatir lagi. Bila sebelumnya pelayanan transaksi di cabang FIF dilakukan melalui beberapa fungsi, sekarang ditangani oleh satu fungsi yang menangani berbagai transaksi—angsuran atau denda, perpanjangan SNTNK, balik nama, pengambilan  BPKB, repeat order, pusat informasi, dan pelayanan pelunasan on cash untuk klaim asuransi. “FIF menyatukan berbagai fungsi frontliner menjadi satu di garda depan yang disebut customer relation executive (CRE),” tambah dia.
CRE merupakan bagian terpenting dalam program ini. Sebab itu, dalam mempersiapkan dan menentukan tim sumber daya manusia (SDM), dilakukan seleksi melalui interview dan tes potential review, serta dibekali dengan pengetahuan layanan dan karakteristik, serta cara bereaksi di segala situasi, juga diberdayakan untuk merespons permintaan konsumen.
Selain mengedukasi seluruh jajaran SDM, FIF juga melakukan sosialisasi kepada konsumen dan masyarakat melalui kerja sama media dan event. Salah satunya membuat event promo dengan mengundang konsumen ke cabang-cabang. ”Di situ, informasi dan persentasi seputar layanan terpadu disampaikan, dan diharapkan word of mouth-nya dapat berjalan,” kata Herlin.
Sementara mengenai jaringan dan jangkauan layanan, Herlin menjelaskan, FIF merupakan perusahaan yang fokus pada pembiayaan pembelian sepeda motor terbesar bermerek Honda di Indonesia. Pangsa pasarnya mencapai dua per tiga dari total pembelian motor Honda secara nasional dan memiliki jaringan luas dengan kantor cabang sebanyak 129 dan 335 point of service (POS) yang memudahkan dalam pengembangan layanan terpadu tersebut.
Buktinya, sejak dikenalkan tahun 2009 lalu di beberapa kota—yakni Bogor, Yogyakarta, dan Medan, pelayanan ini terus mengalami perkembangan. Tercatat di tahun 2010, layanan sudah diterapkan di 18 cabang dan diharapkan pada tahun 2011 dapat diimplementasikan secara nasional.
Herlin optimistis bahwa konsumen akan tertarik dengan layanan ini, pasalnya konsumen cenderung lebih senang visualisasi saat bertransaksi. Pembayaran dan keluhan dapat disampaikan kepada perwakilan FIF melalui CRE secara langsung. Nantinya, layanan terpadu ini tidak hanya diperuntukkan bagi sepeda motor saja, tapi mencakup seluruh produk dan platform, seperti elektronik dan FIF Syariah. “Di setiap cabang akan ditempatkan CRE sebanyak 2–4 orang, sesuai dengan kebutuhan konsumen,” terang dia.
Soal penjualan sepeda motor, perusahaan pembiayaan grup Astra tersebut telah memiliki lebih dari 2,8 juta konsumen dengan persentase pasar penjualan kredit sepeda motor Honda mencapai 43%. Hal ini lantaran didukung kerja sama dari sekitar 1.400 diler resmi dengan pangsa pasar FIF terbesar sekitar 60% masih di Pulau Jawa. Seiring meningkatnya daya beli masyarakat di luar Pulau Jawa, ekspansi akan terus dikembangkan dengan penambahan jaringan sebanyak 50 kantor cabang.
Disinggung mengenai efektivitas layanan terpadu terhadap peningkatan penjualan, Herlin mengakui sulit untuk mengukurnya, namun cukup berdampak signifikan. Ini terlihat dari beberapa konsumen yang melakukan repeat order, lantaran puas akan layanan FIF. Apalagi, adanya CRE dapat membuat transaksi menjadi mudah dan cepat.
Salah satu contoh, khusus masalah denda, yang awalnya memakan waktu proses transaksi minimal 15 menit, sekarang hanya dibutuhkan waktu 5 menit. Ini membuat nasabah merasa dilayani secara lebih personal dan mau menerima denda yang ditagihkan kepada mereka. Alhasil, hal ini dapat meningkatkan perolehan denda yang selama ini menjadi permasalahan perusahaan.
Dalam dunia bisnis, layanan terpadu memang cepat ditiru oleh kompetitor. Sebab itu, Herlin punya strategi tersendiri dalam memenangi persaingan, yakni membekali SDM dengan training dan memastikan proses reward dan penalty berjalan baik. “Terpenting bagaimana kita mempersiapkan tim SDM yang memiliki keunggulan dibandingkan kompetitor,” tandasnya.
Penerapan kualitas pelayanan yang berfokus pada konsumen dapat berhasil apabila sejak lebih awal dipahami hambatan-hambatan yang dihadapi dalam memberikan layanan. Salah satu hambatan yang dihadapi selama ini adalah ketidaktepatan perencanaan kualitas pelayanan dan kurangnya pendidikan serta pelatihan berkelanjutan.